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Alavancas para crescimento em vendas: mix de produtos


Alavancas para crescimento em vendas: mix de produtos

No primeiro artigo desta série falamos sobre como vender para mais clientes, melhorar a cobertura de mercado e como isso influencia no crescimento das vendas (artigo completo clicando aqui). Nesta segunda edição falaremos sobre mix de produtos vendidos, quais fatores o influenciam e quais estratégias podem ser adotadas para melhorar a qualidade da compra.

Esta série de artigos é baseada em uma pesquisa que envolveu mais de 3.500 representantes e gerentes comerciais e a análise de 40.000 pedidos, onde identificamos 3 alavancas utilizadas por gestores de alta performance para o atingimento das metas:

  • Vender para mais clientes
  • Melhorar o mix de produtos
  • Aumentar a lucratividade dos pedidos

Uma análise de qualidade dos seus produtos vendidos permite aos gestores identificar um padrão de comportamento em sua indústria e direcionar campanhas e promoções para produtos com baixo giro ou alta margem, otimizar a agenda de visitas em campo e realizar projeções de vendas mais concretas.

Gerentes e diretores comerciais de alta performance apontam que os dois fatores que influenciam diretamente neste aspecto são: a concorrência ao quadrado e a venda baseada em memória.

Concorrência ao quadrado

Você já conhece a sua concorrência, sabe o que ela faz bem, no que você é capaz de superá-los, como eles se comportam e onde têm uma boa penetração de mercado. Na posição de gestor, é seu papel neutralizar as forças das outras indústrias e potencializar as da sua empresa, estando sempre atento aos movimentos do mercado para identificar e aproveitar boas oportunidades.

O que a maioria das indústrias ignora é a “concorrência²”. A expressão foi cunhada pela Meus Pedidos para definir a concorrência dupla que indústrias e distribuidoras sofrem. A primeira concorrência é a tradicional e envolve disputas por fatias de mercado cada vez maiores, a segunda é a concorrência pela atenção que o representante dá para a pasta da empresa no momento de atender os clientes.

Um estudo promovido pela Meus Pedidos com mais de 3.500 representantes comerciais revelou que 62% possuem quatro ou mais pastas e que apenas 18,5% atuam de maneira exclusiva.

Com múltiplas representadas, o representante comercial tem a sua disposição um volume de produtos exponencialmente maior do que aqueles com poucas pastas, isso permite que ele trabalhe com produtos complementares que atendam às necessidades de seus clientes, rentabilizando as visitas.

O que acontece, todavia, é que a quantidade de produtos cresce, mas o tempo disponível para a realização das vendas continua o mesmo. Com o passar do tempo, o vendedor em campo identifica quais são os produtos em seus catálogos com melhor aceitação, giro ou comissão e limita a sua oferta a estes itens.

Para a indústria, este é um mau negócio. Com esse comportamento, somente uma parcela de seu portfólio chega ao conhecimento de seus clientes, fazendo com que grande parte de seus investimentos em marketing, pesquisa, desenvolvimento e vendas sejam desperdiçados.

Venda baseada em memória

A verdade é que boa parte das empresas tem mapeado os vendedores tiradores de pedidos, mas não conseguem compreender que as consequências disso vão muito além da perda de vendas. A indústria tem sempre os mesmos produtos sendo vendidos, uma baixa exposição do seu mix e resultados menores do que o seu potencial. Nestes casos, a grande dificuldade reside em ser capaz de melhorar a performance de seus vendedores.

Além disso, este tipo de venda é baseada na memória do comprador, que gera uma reposição incompleta, com pedidos complementares que oneram a operação logística da empresa e diminuem a qualidade do atendimento.

No fim, empresas que vivem este desafio dificilmente conectam a estratégia da empresa com o momento da venda, o que resulta em atraso no “go-to-market” em lançamentos de novos produtos, e o subaproveitamento das promoções.

Estratégias para melhorar o mix de produtos

A maioria dos gestores já apostou em um lançamento que deveria “bombar”, mas não bombou; em uma promoção que deveria fazer o estoque girar, mas não girou. Com uma venda baseada em memória e uma memória dividida entre múltiplas responsabilidades, expandir o mix de produtos vendidos é uma missão difícil de levar a campo.

Leitura complementar: como garantir que a sua equipe faça uma venda completa.

Podemos considerar como uma venda perfeita aquela que não deixa passar nenhuma oportunidade, e isso depende de três estágios: reposição, destaques e promoção. Abaixo falamos sobre essas etapas e como adotá-las.

Etapa 01: Produtos para reposição

A etapa de reposição representa a maior parcela de um pedido, aquela que enche as prateleiras de produtos. Esta etapa é a “zona de conforto” do cliente, que geralmente domina a negociação ao passar uma lista pronta de produtos faltantes.

Dominar essa etapa significa não depender da memória de ninguém. Gestores comerciais de alta performance disponibilizam aos seus vendedores detalhes sobre os produtos que precisam ser repostos com informações das quantidades vendidas e datas das últimas compras.

Com este conhecimento o vendedor ganha autoridade na hora da venda, surpreendendo o cliente ao saber o que ele precisa comprar sem que ele diga isso. É possível, ainda, identificar os produtos que o cliente não está repondo e complementar o pedido com produtos que o cliente esqueceu.

Etapa 02: Produtos em destaque

Um lançamento, um item que precisa girar mais rápido ou com alta margem de lucro, qualquer produto que precise de mais evidência ou seja valioso para a empresa pode ser um destaque.

Produtos fora da tradicional reposição de estoque geralmente são ignorados devido à falta de tempo do vendedor ou de conhecimento. Com a etapa de destaque você conecta a sua estratégia de crescimento à venda realizada em campo, pois lembra ao time de representantes quais produtos irão ajudá-los a bater a meta e passa a ser mais relevante para eles do que as outras representadas.

Etapa 03: Promoções

Desdobrar as promoções para o mercado é um desafio em quase todas as indústrias e distribuidoras, que veem seus investimentos desperdiçados diante de uma baixa penetração de suas campanhas.

O motivo pelo qual as promoções são ignoradas reside na comunicação entre a representada e a representação. Depende do vendedor lembrar quais são as campanhas vigentes, o desconto adicional que pode ser aplicado e quais as quantidades que tornam o desconto elegível, tudo isso multiplicado pelas ações de 4, 5, 8 representadas diferentes.

Disponibilizar novas ofertas rapidamente e comunicar claramente quais descontos podem ser aplicados facilita o trabalho do seu vendedor, que pode trabalhar melhor e vender mais.

Como introduzir as etapas em campo e não depender mais da memória?

Estruturas complexas, lentas ou distantes da realidade dos representante dificultarão o trabalho e não terão boa aceitação por parte da força de vendas. O sucesso desses mecanismos depende de uma boa usabilidade – empresas que ajudam o representante a vender mais ou facilitam seu trabalho são prioridade durante as visitas.

A Meus Pedidos, por exemplo, após estudar rotina de mais de 20.000 representantes comerciais e as necessidades de mais de 5.000 empresas criou a Venda 360, que organiza o portfólio de produtos de acordo com as etapas da venda ideal e fornece essa informação na mão do vendedor, na frente do cliente. Detalhes sobre a Venda 360 você pode conferir clicando aqui.

Fica claro, portanto, que empresas que esperam aumentar seu mix de produtos vendidos precisam influenciar este comportamento em campo, criando mecanismos que sirvam de guia para o representante comercial durante suas visitas e migrando de uma venda baseada em memória para uma venda estratégica e plena.

Se você perdeu o primeiro artigo da série “alavancas para o crescimento em vendas” onde falamos sobre cobertura de mercado, clique aqui. Para concluir a série, no próximo artigo falaremos sobre a lucratividade dos pedidos.

Felipe Witt

Felipe Witt

Coordenador de Growth em Meus Pedidos
Felipe é formado em Administração de empresas pela Fundação Getúlio Vargas - FGV, já passou por grandes empresas como Whirlpool e hoje atua na coordenação da aquisição e manutenção de novos canais de marketing da Meus Pedidos.
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