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A estratégia por trás de programas de fidelidade com o varejo


A estratégia por trás de programas de fidelidade com o varejo

Uma das formas de estabelecer uma parceria com o varejo é por meio de programas de fidelidade. Estes programas podem ser implantados por indústrias e distribuidoras (o que é mais comum) ou adaptados para a realidade de representantes comerciais. Mas apenas criar um cartão de pontuação ou oferecer brindes comuns e difíceis de retirar não são as melhores opções.

Este assunto foi bastante discutido no evento Alcance, que aconteceu no dia 8 de outubro, em Joinville, no painel sobre relações duradouras com o varejo. Os programas de relacionamento e incentivo também devem ser canais para “educar” o varejo, passar informações de qualidade e garantir que os produtos de maior giro estejam sempre disponíveis nas prateleiras dos varejistas.

Não crie armadilhas

Criar um programa de fidelidade deve ser feito para desenvolver um relacionamento mais próximo com o cliente e para estimular boas práticas no varejo. Por isso, este espaço não deve ser usado para “criar armadilhas para o cliente”, incentivando a compra de produtos que não têm giro ou a venda de um estoque que o varejista não terá condições de vender, por exemplo.

Atitudes como essa podem funcionar uma vez, mas irão desgastar a relação e criar um problema ainda maior de resolver: reconquistar a confiança do cliente.

Não adianta fingir que funciona

Se ninguém retira as premiações que você oferece ou o programa tem tantas regras que ninguém consegue atingi-las, isso significa que o seu programa não está funcionando e o objetivo de fortalecer as vendas e os relacionamentos não está sendo alcançado.

Você tem que estar disposto a investir no projeto e oferecer premiações que gerem valor ao cliente. Isso, muitas vezes, não está relacionado ao preço do produto em questão. Uma camiseta personalizada ou um jantar especial, por exemplo, podem gerar uma experiência muito mais envolvente que uma quantia em dinheiro ou um desconto na compra.

O programa tem que ser simples e prático

Rafael Assunção, CEO da Valuenet, consultoria especializada em soluções de relacionamento e
incentivo, ilustra muito bem esse ponto.“Imagine a seguinte situação: a pizzaria faz um programa de incentivo. A cada pizza você deve cortar a tampa com o cupom, que neste momento já está toda embebida em óleo e queijo, limpar e guardar para juntar 10 cupons e trocar por uma outra pizza, que só pode ser de mussarela”, comentou Assunção em apresentação do evento Alcance.

“Esse tipo de promoção não funciona. É difícil de praticar e não gera valor ao cliente”, conclui. Neste caso, a experiência seria muito melhor se a própria pizzaria contabilizasse as compras e, ao chegar à décima pizza, enviasse uma doce de cortesia com um cartão personalizado, por exemplo.

Brindes demais podem ser um problema

Já deu para perceber que a criação de relacionamento com o varejo deve ser pensada de forma estratégica. Isso também se reflete no oferecimento de brindes e descontos. Se essa é uma prática comum e corriqueira, o cliente deixa de enxergar valor nessas ações e passa a encará-las como uma obrigação do vendedor e da indústria.

Reverter esse processo pode ser mais difícil do que parece, pois é uma cultura que deve ser modificada no relacionamento com o cliente.

Pense na criação de parceria

Para não errar, pense em criar formas de desenvolver uma parceria com o seu cliente, de modo que os dois lados saiam ganhando. O que você pode colaborar para que ele tenha melhores resultados?

Procure fazer com que o seu cliente realize boas práticas. Você pode, por exemplo, pedir para que ele envie fotos da organização do espaço, para que as mercadorias estejam expostas da forma correta. Dessa maneira, você oferece o conhecimento e ele também consegue ampliar suas vendas. E a organização correta pode ser um dos critérios para o recebimento de bonificações.

A partir destas dicas, tente fugir dos padrões e pense em modelos que não são usuais, mas que são de grande valor para o seu público alvo. Inove e faça diferente, sempre pensando no que é melhor para você e para o seu cliente.

Laís Mezzari

Laís Mezzari

Marketing e Vendas em Meus Pedidos
Mestre em Administração pela ESAG/UDESC, MBA em Gestão de Marketing pelo INPG e bacharel em Jornalismo pela UFSC.
Laís Mezzari

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